Scheda: Soggetto - Tipo: Società

Superga

La Superga nasce nel 1916 nel complesso delle Fabbriche Riunite Industria Gomma Torinese. Alla produzione di materiale in gomma affianca lavorazioni di tipo calzaturiero, soprattutto scarpe da tennis, che segnano il successo dell’azienda su scala nazionale e internazionale.


VIA VEROLENGO 28

Fondazione: 1916

Fine/Cessazione: 2007
Acquisizione di Superga da parte di BasicNet

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Categorie

  • società commerciale | industria | fabbrica

Tag

  • design | industria | moda | sport | calzature

1. Cronologia

1913 – Fondazione della Superga FRIGT;

1915-1920 – Costruzione del complesso industriale tra via Verolengo e via Orvieto;

1925 – Viene brevettato il modello 2750;

1936 – La società è premiata dal regime come “azienda di comprensione fascista”;

12-13 luglio 1943 – La fabbrica è bombardata e riporta pesanti danni;

1944 – Gli scioperi bloccano la produzione bellica;

luglio 1944 – Nasce il CLN aziendale;

aprile 1945 – Gli operai difendono la fabbrica dai tedeschi durante l’insurrezione;

1949 – Sono avviati ammodernamenti degli impianti;

1951 – La società è acquistata dalla Pirelli;

1992 – Superga è acquistata dalla Sopaf;

1997 – La sede di via Verolengo è venduta;

2004 – BasicNet diventa licenziatario mondiale esclusivo di Superga;

2007 - BasicNet perfeziona l'acquisto del marchio e ne acquisisce la proprietà esclusiva

2. Storia dell'azienda

La Superga nasce nel 1916 ed è incorporata fin dalla sua fondazione nel complesso delle Fabbriche Riunite Industria Gomma Torinese (FRIGT). Lo stabilimento è realizzato dal 1915 al 1920 tra via Verolengo, che ospita direzione e uffici commerciali, e via Orvieto, su cui si affaccia la sezione manodopera.

L’azienda affianca la produzione di materiale in gomma con lavorazioni di tipo calzaturiero: stivali, pantofole in panno e scarpe da tennis. Il modello 2750, una sportiva in tela, ne segna il successo su scala nazionale e internazionale. Con la seconda guerra mondiale diventa industria ausiliaria e produce, tra l’altro, maschere antigas. Nel 1943 i bombardamenti la danneggiano gravemente. Nel luglio 1944 le maestranze fanno nascere il CLN aziendale. Superate le difficoltà postbelliche, nel 1951 l’azienda è acquistata dalla Pirelli e riprende volumi significativi di produzione e profitti, rinnovando reparti e tecniche di lavorazione.

All’inizio degli anni Sessanta nello stabilimento di Torino lavorano 1.380 persone; le donne costituiscono la maggioranza della forza lavoro. La crisi degli anni Settanta riduce la manodopera, scesa a 751 addetti nel 1976, e a spostare la produzione in Asia, fino alla chiusura negli anni Novanta dell’unità produttiva rimasta a Torino. Gli stabilimenti vengono in parte demoliti e sostituiti da edifici residenziali. La palazzina di via Verolengo e il magazzino di via Orvieto sono stati conservati e destinati a nuovi usi. Nel 2004 BasicNet diventa licenziatario mondiale esclusivo di Superga e nel 2007 la stessa BasicNet ne perfeziona l'acquisto diventando proprietaria esclusiva del marchio.

3. Il design Superga

L’ obiettivo dell’azienda, fin dalle sue origini, è stato quello di produrre una ‘scarpa per gli italiani’. Contrariamente all’opinione comune, il primo modello di successo non è la scarpa in tela, denominata modello 2750, ma lo stivale in gomma di colore verde, impermeabile, con suole e tomaia in gomma di caucciù vulcanizzata, calzatura che ha avuto un ruolo importante per il suo uso nell’agricoltura. Quest’ultima tecnologia si è resa possibile grazie al brevetto del 1844 di Charles Goodyear per la vulcanizzazione della gomma [1].

Tuttavia, l’azienda viene associata comunemente al modello 2750, la scarpa in tela, la cui diffusione esplode negli anni Settanta, quando viene spostato il centro della produzione dell’azienda. Dallo stivale in gomma l’attenzione si focalizza, quindi, sulla scarpa da ginnastica, caratterizzata dalla suola in crèpe di gomma naturale, resistente all’abrasione e molto elastica. La suola è composta da un ulteriore strato interno di gomma nera, ricoperto da una superficie, sempre in gomma, rinforzata sulla punta e il tacco, mentre all’interno della scarpa il piede appoggia su una duplice soletta rivestita di cotone [2]. Il suo successo è immediato e viene presentata, fin dai  cataloghi degli anni Trenta,come la ‘scarpa che respira’. Queste scarpe, dai campi in terra rossa, passano a rappresentare il simbolo della libertà associata al mondo giovanile degli anni Settanta.

Sfortunatamente, nel corso degli anni, si vede un calo del fatturato, che porterà alla vendita dell’azienda a BasicNet. Questa cessione coincide con una rinascita del brand, favorita anche dalla collaborazione con altri marchi, tra cui Fiat, Swarovski, Disney e K-Way.

Oltre al modello 2750, attualmente in 29 varianti cromatiche, l’azienda produce altri tipi di calzature come pantofole, sandali e scarpe sportive.

 

4. L'identità visiva

Il nome del marchio riprende la Basilica di Superga, imponente simbolo di Torino, creando una forte strategia di comunicazione che richiama i valori del territorio.

Fondamentale è la collaborazione con il grafico Albe Steiner (1913-1974), che nel 1962 ne progetta il logo all’insegna della semplicità. In seguito, il logo viene declinato per le diverse famiglie di prodotto (City, Vulcanized, Sport, Country e Solid), quindi leggermente modificato; nel 2001,  si attuano ulteriori modifiche nella composizione e nel colore.

Come mezzi di comunicazione vengono utilizzati testimonial e sponsorizzazioni per la creazione di efficaci campagne pubblicitarie. L’obiettivo è associare i vari prodotti con atleti e personaggi famosi, passando dall’ambito sportivo a quello della quotidianità; infatti, il testimonial non viene rappresentato come atleta ma come semplice consumatore del prodotto. Tra i vari personaggi chiamati a pubblicizzare i prodotti troviamo sportivi come Dino Zoff e Adriano Panatta.

Tra gli studi grafici vengono coinvolti nella comunicazione lo studio torinese Franco Turati, tra gli anni 1985 e 1991, e lo studio Lowe Pirella negli anni Novanta, quest’ultimo noto per i celebri spot in bianco e nero, tra cui il video del 1996 basato sullo slogan Si odia. O si ama.

 

5. Videoteca

Spot, Si odia. O si ama

https://www.youtube.com/watch?v=coWczSPH5mE

Spot, The challenge

https://www.youtube.com/watch?v=QwAqYX6Z__c

 


 

 

Note

[1] Si veda http://www.corsi.storiaindustria.it/settoriindustriali/tessile/001/design/

[2] Si veda Daghero Alessandra, Superga: dalla novità tecnologica al brand tricolore, tesi di laurea, Torino, Politecnico di Torino, Facoltà di Architettura, a.a. 2010-2011, relatrice Dellapiana Elena.

 

Fonti Archivistiche

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Ente Responsabile

  • ISMEL
  • Centro Studi Storia del Design in Piemonte